在激烈的市场之间的竞争环境下，建立目的地联盟品牌已成为地方获取可持续竞争力的重要方法。但目的地联盟品牌ECO究竟如何可持续发展，空间要素在其中发挥啥作业并不清楚。文章以张家界为例，探索了目的地联盟品牌ECO的演化路径及成长机理。研究之后发现，目的地联盟品牌历经了主打产品群形成、核心成员品牌突破和目的地联盟品牌生态系统协同发展3 个阶段。内外部外因与空间因素共同驱动目的地联盟品牌演化，其中，成员品牌间资源的空间位置关系、制度空间差异以及品牌形象空间定位差异等因素决定了目的地联盟品牌ECO的可持续性；目的地利益相关者基于合作衍生机制、竞合突破机制及竞争分化机制的竞合博弈过程推动目的地联盟品牌成长。

　　长期以来，关于品牌的研究大多关注个人品牌或企业品牌，还在于品牌概念早期被理解为所有权的标识符号[1]、信任关系的承诺[2]，甚至创造价值的机制[3-4]，强烈体现了品牌的私有属性特征。但是，随着地区间竞争加剧，一些基于品牌公共属性特征的现象，如“好客山东”“淄博烧烤”等目的地联盟品牌现象出现，使目的地品牌的公共属性逐渐引起了关注[5]。强势的目的地联盟品牌能有效地提高区域内龙头景区对周边景区的辐射带动作用，推动目的地整体发展[5-6]，打造区域旅游联盟品牌，也因此成为国家深化区域协调发展、形成新发展动能的重要战略选择，如推动粤港澳大湾区、四川“大九寨”等旅游联盟品牌建设。然而，公私部门在联合打造目的地联盟品牌过程的角色冲突导致的资源流动壁垒、同质化竞争和资源错配现象[7-8]，极大地制约了目的地联盟品牌发展。

　　因此，目的地联盟品牌现象的持续不断的发展对既往以消费者为核心的私有品牌研究提出了挑战，从供给侧角度研究具有公共属性的目的地联盟品牌变得十分必要[4]。作为一种特殊类型的区域品牌，目的地品牌打造其实就是一种联盟品牌的建立过程[12]，旨在通过差异化方式打破区域发展不均衡格局[1]。这一过程具有非常明显的空间属性特征，一方面，各独立品牌必须依托共同的空间才能形成联盟品牌；另一方面，他们的空间集聚又必然导致竞争。在过去消费者视角的目的地品牌研究中，关注营销措施与目的地品牌竞争[13-14]，无法有效解释供给侧如何推动各主体通过竞合来形成联盟品牌ECO。基于此，本研究拟以国内知名旅游目的地品牌为研究对象，通过单案例的多阶段过程研究，尝试从品牌ECO的角度分析在一定空间内目的地利益相关者如何通过协调竞合关系，共同打造目的地联盟品牌并实现可持续发展的过程，力图以过程研究的方法来剖析目的地联盟品牌ECO演化发展过程与机制。

　　目的地品牌是地方应对区域竞争的产物，目的地品牌化通过以差异化的方式打造品牌口号进行品牌定位和市场区分[15]，建立起区别于竞争对手的品牌形象[16]，从而为目的地产品和服务增加价值的过程。本质上，这种目的地品牌化战略仍将目的地视为一个类似产权私有的均质整体，是一种基于产品或服务品牌价值的营销战略[4]。

　　随着目的地发展壮大，同一目的地出现多个产品，学者们开始从企业品牌的角度探讨目的地品牌，并提出品牌伞的概念[13,17-18]。一方面由于目的地的公共产品属性特征越来越明显，明显有别于以私有产权为主体的产品或企业品牌；另一方面是目的地内部的各种品牌在目的地迅速集聚，目的地内部各品牌间面临竞争与合作双重挑战，基于产品或企业品牌视角的目的地品牌认识遇到新的挑战。也正是基于目的地品牌的这种公共性和多品牌共存的竞合性，有学者将目的地品牌称之为联盟品牌[5,19]。联盟品牌是指，多个现有品牌通过合作协议，整合多个企业的能力与声誉形成联盟网络品牌[9]。相对于传统品牌，联盟品牌有3个主要特征：一是公共性特征，联盟成员对联盟品牌的使用具有弱排他性，需要联盟内部成员间持续动态博弈来打造联盟品牌[9]；二是互动性特征，联盟品牌与成员品牌发展相互影响，各方必须合作才能多赢[20-21]；三是竞合性特征，尽管成员企业建立联盟品牌的初衷是为了加强合作[22]，但目标市场的相似性不可避免地导致成员企业之间竞争。基于此，目的地品牌可被视为公共部门及企业基于一定空间资源集群而形成的新的共有品牌[5,9]。强势目的地联盟品牌打造的前提包括两点：一是目的地联盟品牌能作为“区域伞”通过溢出效应拉动目的地成员品牌的成长，即通过地域集群的知识溢出推动成员企业的创新发展及目的地联盟品牌的感知形象溢出，扩大成员品牌的市场范围[5]；二是目的地各利益相关者能够形成具有区分性的共识品牌形象，而这种共识形象的形成则有赖于多主体关系的有效治理[23]。

　　相对于传统营销视角下的品牌化理论，目的地联盟品牌认知由市场导向转向供给治理和市场营销相结合，进一步把握了目的地品牌发展的复杂性。然而，在关系网络中建立联盟品牌是一项极具挑战性的任务，尤其是在公私主体关系复杂环境下，如何用统一身份进行目的地联盟品牌实践是打造目的地联盟品牌的巨大挑战[24]。

　　传统营销理论视角下的目的地品牌研究以消费者为核心研究对象，将目的地利益相关者协调过程简单地视为地方营销组织或地方政府的主要职能[25]，忽视了目的地品牌作为公共产品的治理复杂性。随着区域品牌理论的出现，目的地品牌的公共属性及空间属性开始受到重视，地方政府在品牌发展过程的主导作用也开始得到关注[26-27]。关于区域品牌的形成过程，研究者主要是基于“产品-比较优势-集群-区域品牌”的逻辑进行阶段划分[28-29]，即认为区域品牌的形成起源于区域内特色农产品带来的比较优势，多方主体围绕地方有突出贡献的公司形成集群，并形成产业链，在政府引导下共同形成区域品牌[29]。然而，区域品牌研究始终未能厘清区域内成员品牌发展之间的联盟关系属性，也无法解释区域内部成员品牌竞合关系的互动及演化如何推动区域品牌的形成和发展，同时，忽视了外因对区域品牌发展的重要影响。

　　在此基础上，品牌ECO理论的出现为解释区域内成员品牌的竞合关系提供了新视角[30]。品牌ECO理论以生态学理论为基础，将“品牌与品牌产品、企业、股东、供应商、顾客、中间商、竞争者、金融机构、大众媒体、政府、社会公众、相关企业和品牌生态环境”共同视为一个ECO[31-32]，应用生态学的方法来研究以组织和人为核心的品牌生态系统的结构、功能、动态系统和系统与周边生态环境系统间相互作用的规律[32-33]。品牌ECO理论将品牌关系管理研究从企业与消费者的二元关系管理转向利益相关者多元关系管理，将品牌竞争从个体竞争转向系统竞争，将品牌价值从产品及服务的功能性及符号性价值跃迁至供给侧和需求侧共创的系统价值[34-35]，这恰好与目的地品牌特征相适应。

　　研究表明，品牌ECO的发展演化遵循“环境-竞合关系互动-品牌价值提升”的逻辑[31,34-35]，其中，内外部外因是品牌ECO演进的驱动力[36]，而利益相关者竞合关系互动是品牌ECO价值提升方式[31,35]。具体而言，内部环境最重要的包含行业资源结构[37-38]、联盟企业之间的信任纽带关系[39-40]及权力地位[37,39]等企业内生外因，而外部环境则最重要的包含外部制度、市场、技术、经济、社会等宏观外因[36]。品牌管理的目的是实现目的地品牌资产价值的一直增长，即通过更新目的地品牌价值构成要素使得目的地获得持续竞争优势的过程[41]。现有研究表明，随着外部环境的一直在变化，目的地品牌价值提升路径也由早期的基于品牌标语、名称形成的产品功能性价值打造[12]，到基于目的地符号与意义的符号性价值创造[41]，到基于目的地员工、中间商等共同形成的关系价值创造[17-18]，再到如今的多重利益相关者形成的系统价值创造[42]。

　　基于品牌ECO理论，目的地联盟品牌可被视为目的地利益相关者网络与外部环境共同形成的目的地联盟品牌生态系统[19]。但是，由于地理空间邻近及其利益相关者构成复杂，协调同一区域内竞争者来共同打造一个目的地联盟品牌却极其困难[39]，究竟该怎么样打造联盟品牌目前仍缺乏相关研究。

　　相较于企业群所形成的品牌ECO，目的地利益相关者的空间集聚特征使目的地联盟品牌ECO的演化过程更特殊。目的地是一个基于地理位置的市场[43]，公私主体在一定的区域内形成空间集聚，为市场提供对应的产品，这种空间集聚特征注定会对区域内利益相关者的竞合关系产生重要影响[8,43]。

　　空间因素对目的地利益相关者竞合关系的影响最重要的包含资源的空间位置关系[39]、产品形象的空间定位差异[44]以及制度空间差异[45]3个方面。首先，游客的出游选择受空间距离影响[46]，因此，与中心城市越邻近越有可能与中心城市形成合作伙伴关系，从而得到加快速度进行发展；同时，资源集聚有可能加强企业空间集聚，而空间集聚则会导致企业之间目标市场的竞争[23,39]，因此，目的地旅游资源及产品的空间集聚水平会对目的地利益相关者之间的竞合关系产生重要影响[39]。其次，游客在认知地方时会根据地域空间自上而下的等级次序进行认知，而目的地之间地理位置的邻近性及文化背景的相似性使得游客在认知过程中易产生类化效应，这就使中心城市品牌形象会对周边城市品牌形象产生替代效应，使周边城市产生巨大的生存危机[44]。最后，现有区域空间治理研究认为，制度因素能通过干预区域内资源、资本、劳动力、商品和服务的空间差异性流动成为影响空间治理的主要手段[45]，区域内制度因素的空间倾斜能有效影响利益相关者的战略方向[47]，使得利益相关者在发展过程中采取不同的竞合战略。

　　综上，本文认为，目的地联盟品牌成长过程本质上是旅游目的地联盟品牌ECO通过协调利益相关者竞合关系，实现系统价值提升的过程。现有研究主要从传统营销视角开展目的地品牌研究，强调花了钱的人品牌的作用，缺乏对目的地利益相关者网络关系的认识，忽略了品牌建设主体即供给方在品牌竞争中的作用。而尽管品牌ECO理论可以解释多利益相关者推动联盟品牌演化的过程，但少有考虑空间因素在目的地联盟品牌成长过程中的作用。因此，本研究试图以品牌ECO理论为基础，分析空间因素影响下目的地联盟品牌的演化路径及形成机理。

　　本文首先旨在解释目的地联盟品牌如何演化及发展，属于“how”和 “why”问题的范畴[48]。其次，本文将目的地品牌视为一种空间集聚的联盟品牌ECO，突出强调目的地利益主体的空间关系对品牌ECO演化影响的重要性，是品牌研究的一种新演进，因此，需要采用探索性案例研究方法。最后，单案例研究方法有助于提供研究问题相关的丰富案例材料和数据。本文通过单案例过程研究方法，采取从实地数据到过程理论的研究路径，以期抓住新概念本身的动态性和复杂性[49]，在突破已有研究的理论限制下，得出目的地利益相关者竞合关系演化的空间特征及目的地利益相关者竞合关系对目的地联盟品牌打造的作用机理。

　　基于典型性原则以及理论抽样原则[48]，本文选择湖南省张家界市作为案例研究对象。首先，张家界是国内少有的将行政区划名成功打造成国际知名的目的地联盟品牌的代表，是国内仅有的同一联盟品牌内有多个年接待游客量超过400万的国内知名品牌景区[50]。其次，在“张家界”这个联盟品牌下，其区域内的武陵源、天门山、张家界大峡谷也位居迈点研究所统计的2021年《自然景观类景区品牌指数百强榜单》前茅，即在“张家界”这个联盟品牌区域范围内，各成员品牌发展良好。第三，“张家界”联盟品牌ECO构成主体复杂，内部竞争激烈，联盟品牌与目的地各成员品牌间的竞合关系特征非常典型。

　　本文主要采取半结构式访谈、参与式观察及二手数据收集法，研究团队跟踪研究张家界及周边旅游发展20余年，收集了大量的二手研究数据[50-51]。除此之外，半结构式访谈是本文的主要数据来源。鉴于张家界联盟品牌发展主要受目的地各级政府、目的地景区企业、旅行社影响，调研以张家界联盟品牌发展相关政府管理人员、主要景区营销管理人员和旅行社管理人员（包括张家界康辉旅行社、张家界民间国际旅行社和张家界驻天津旅行社）为主要访谈对象，总共进行了两个阶段的访谈。第一阶段为实验性访谈（2018 年1 月28 日至2 月11 日），即笔者与张家界政府管理人员及主要景区营销管理人员展开单独访谈，了解张家界联盟品牌发展历程，进一步明确研究问题，发现关键人物。第二阶段则是分别与关键人物进行单独访谈（2019 年7 月22 日至8 月18 日），获取张家界联盟品牌发展历程及景区竞合发展形态趋势相关的过程数据，并反复核对关键事件。本研究最终共获得30个现场访谈样本。受访者以其职业和访谈顺序进行编号：G 代表政府工作人员，E 代表企业管理人员，C 代表社区其他工作人员。关键受访者的描述性统计见表1。

　　基于张家界地方志及过程数据分析可知，“张家界”品牌名称得以声名远扬，源于原国家林业部1982 年在张家界国有林场的基础上建立的中国第一个国家森林公园——张家界国家森林公园，张家界由一个人迹罕至的荒山野岭逐渐变成国内外知名的旅游地。1988 年，由于周边多个自然保护地同步开始发展旅游业，几个景区之间恶性竞争，后由湖南省人民政府出面协调，整合张家界国家森林公园在内的几个景区设立武陵源风景名胜区，同时也将周边几个县整合设立一个新的地级市——大庸市，因旅游发展的需要，1994 年更名为张家界市。在此阶段，所有来张家界的游客都直奔武陵源，即张家界国家森林公园所在地，这也是当时张家界最重要的旅游吸引物。

　　基于2011 年2 月23 日至2019 年12 月23 日《张家界日报》整理可知，进入21世纪之后，武陵源周边的新建景区不断出现，特别是自1999年飞机穿越天门山天门洞的“穿越天门”事件使张家界市城区附近的天门山一“穿”成名，天门山慢慢的变成为张家界旅游的新名片。紧接着，紧邻武陵源的一个名为“泰华大峡谷”的景区经过不懈努力，更名为“张家界大峡谷”，并因为闻名全国的“张家界玻璃桥”而很快成为张家界旅游的另一张新名片，至此，张家界旅游“三足鼎立”的局面初步形成。同时，以“张家界”冠名的旅游景区也不断出现，如“魅力张家界”“美丽张家界”“印象张家界”和“张家界老院子”，甚至即将开业的商业综合体也定名为“张家界七十二奇楼”。自此，“张家界”由一个地名、景区名正式变成了一个行政区划名和城市名，并随着旅游的发展成为目的地联盟品牌名称。

　　根据张家界联盟品牌的演化过程特征，可以将张家界联盟品牌化划分为3个阶段。第一阶段是主打产品群形成阶段（1982—2009年）。该阶段，目的地形成张家界联盟品牌，武陵源风景名胜区是张家界的核心吸引物，目的地基于联盟品牌溢出效应发展目的地产品品类，吸引大量中小企业共同开发旅游服务产品。第二阶段是核心成员品牌突破阶段（2010—2016 年）。该阶段，目的地开始构建联盟品牌内的价值关系网络，目的地各利益相关者通过激烈地竞合关系促进目的地核心成员品牌突破。因此，此阶段以周边景区快速成长为特征，并最终形成多个比肩武陵源风景名胜区的新景区，形成“三足鼎立”的局面。第三阶段是目的地联盟品牌ECO协同发展阶段（2017 年至今），目的地成功构建目的地联盟品牌生态系统，目的地利益相关者一同推动“张家界”联盟品牌协同发展，进入竞争合作的新阶段。

　　“张家界”品牌的建立源于张家界国家森林公园内得天独厚的自然风光及罕见的石英砂岩峰林峡谷地貌。尽管随后在湖南省人民政府的介入下，将包括张家界国家森林公园在内的几个景区共同整合成武陵源风景名胜区，但“张家界”这块“金字招牌”早已声名远扬。尤其是武陵源风景名胜区以“扩大的盆景、缩小的仙境”的品牌形象宣传口号突出其峰林特征，成功实现了张家界联盟品牌的区分性和差异化。基于此，政府确定了目的地联盟品牌优先发展的战略，即要求所有企业对外宣传推介时统一宣传口径，将景区品牌宣传统一定为：“张家界·XXX”。至此，张家界市内的旅游宣传基本形成共识，并以“天地之间，人间仙境”“品张家界，绝天下山”等品牌宣传口号来加强张家界联盟品牌的峰林形象。最终，在武陵源区政府招商引资的政策激励下，大量中小企业进驻张家界进行旅游服务产品开发，相继形成了宝峰湖、黄龙洞、魅力湘西等多个景区。

　　在此阶段中，大部分企业受资金及资源限制在进驻之后会优先根据区位条件选择品牌依附战略，主要措施如下。1）客流依附。张家界内各景区以“占山比”①为绩效衡量标准，依附于武陵源风景名胜区所带来的客流量实现企业盈利目的。2）营销联盟。目的地营销以政府公共宣传促销为主，政府一方面采用名人营销，通过在传统杂志媒体刊发相关画册及摄影作品来进行旅游宣传；另一方面，举办大型节事活动，通过持续性组织“湖南张家界国际森林保护节”吸引游客，在此过程中，目的地各利益相关者实行“大河涨水小河满”战略，整合各利益相关者营销资源，共同推动张家界联盟品牌发展。如著名的“飞机穿越天门洞”事件就是时任黄龙洞有限公司总经理叶文智与政府合作，以共同营销张家界目的地品牌为战略目标策划打造。3）渠道依附。目的地各利益相关者通过与旅行社渠道合作，以期更好地在目的地范围内占据市场地位。因此，在政府主导下，目的地利益相关者形成合作主导型关系，实施品牌依附战略，共同推动张家界作为目的地联盟品牌的发展。

　　在此阶段中，政府主导目的地利益相关者共同形成了基于独特资源优势的峰林品牌形象，且张家界联盟品牌以“占山比”的形式实现了溢出效应，由此说明，目的地已成功形成了“张家界”联盟品牌。依托资源优势，武陵源风景名胜区成为早期张家界旅游发展的核心产品，所有来张家界的游客都直奔武陵源风景名胜区。因此，在武陵源风景名胜区的客流溢出效应下，各利益相关者以市场需求为导向，形成合作主导型关系，通过资源开发，围绕武陵源风景名胜区形成旅游产品群，并通过整合营销资源，形成目的地单核发展结构，张家界联盟品牌的功能性价值得到强化（表2）。

　　从2010年开始，互联网技术的发展加快了景区营销信息的传递速度，这也使得目的地面临的市场竞争愈加激烈。而受国企冗余的层级结构影响，武陵源风景名胜区发展无法适应快速变化的市场需求，难以进一步吸引游客，这使得目的地联盟品牌难以继续维持溢出效应，促使目的地利益相关者之间的竞合关系发生变化。一方面，利益相关者受核心产品发展局限及区域发展不平衡的竞争压力，亟须通过差异化竞争扩大边缘景区的生存空间。比如2010年，张家界天门山景区在市政府的支持下成功创建了国家5A 级景区并通过验收，但由于与武陵源风景名胜区距离太远，天门山景区自2006年开业以来处于连年亏损状态。另一方面，国内旅游井喷式发展及互联网技术的进步为目的地成员品牌培育提供空间，利益相关者需要通过合作方式开拓市场空间。因此，张家界市政府开始通过区域制度倾斜，出台了一系列政策手段，大力支持天门山、大峡谷等边缘景区创新发展，促使利益相关者间形成竞合平衡型关系，成员品牌培育成为张家界联盟品牌发展的主要目标。

　　在此背景下，天门山景区在2010年开始打造差异化品牌形象，以“张家界的美丽新传奇”为品牌口号，“极限运动”文化为品牌特色，打造“人类极限挑战的圣地”品牌概念。天门山景区先后打造了东线玻璃栈道、西线玻璃栈道、穿山扶梯等产品，并组织了天门山翼装飞行系列事件营销活动，强调了天门山作为“极限挑战圣地”的差异化品牌形象，并最终在2014 年通过微信头条发布的《天门山“扶墙一族”》新闻一炮而红①。紧接着，慈利县的“泰华大峡谷”经过不懈努力，更名为“张家界大峡谷”，并通过打造玻璃桥，实现产品创新，与沃尔沃公司实现跨界营销合作，打造了张家界大峡谷刺激冒险体验的品牌形象。2016 年，张家界大峡谷的玻璃桥一经开放就吸引了世界媒体的关注，实现游客量爆发式增长，使大峡谷成功晋升为张家界第三大增长极。至此，武陵源、天门山、大峡谷三大张家界旅游成员品牌基本形成。

　　总结这一阶段的利益相关者竞合行为可以发现，目的地边缘景区采取品牌差异化战略及品牌联盟战略，具体措施包括：1）差异化定位，通过与核心产品形成差异化的品牌形象及品牌定位，采用互联网、自媒体等创新性的渠道营销方式，打造企业产品自身的竞争优势；2）企业创新，企业通过产品创新、服务创新、营销渠道创新等竞争方式，扩大成员品牌的差异化竞争优势；3）品牌联盟，企业通过与政府、旅行社及其他互补性旅游产品进行品牌联盟，整合多方主体营销资源，扩大成员品牌知名度，推动成员企业的长期发展。在企业创新发展的支持下，产品及资本开始向周边区域扩散，以获取更好的投资回报。

　　综上，在目的地联盟品牌溢出效应下降的情况下，利益相关者通过竞合平衡型关系，形成目的地联盟品牌价值关系网络，在联盟主体营销及管理知识溢出作用下，成员品牌成功实现创新突破，打破了张家界品牌发展的功能性价值局限，从符号性价值层面实现了目的地联盟品牌价值提升（表3）。目的地边缘景区品牌知名度不断提升，这也进一步推动了目的地联盟品牌知名度的发展，并最终形成武陵源、天门山、大峡谷三大张家界旅游核心品牌。

　　在此背景下，为更好地争取市场利益，树立成员品牌，利益相关者间形成竞争主导型关系。这一阶段，成员品牌主要采取品牌集中化战略。1）供应链合作。成员品牌景区一方面通过与目的地资源互补性旅游企业开展营销合作，降低营销成本，比如，企业访谈中提到，2019 年，为应对张家界千古情的强势进驻，魅力湘西与百龙天梯达成合作，通过门票组合的方式，降低销售成本，以更好地争取旅行社的团队客流；另一方面则通过分销合作，与目的地居民所形成的分销网络合作，扩大旅游产品的市场空间。2）渠道竞争。据跟踪研究显示，在2015年前后张家界团队游客与散客的结构比已经达到7:3，渠道商重新掌握话语权。因此，目的地大部分成员企业通过渠道让利机制，加强与旅游渠道商的合作，从而扩大成员企业在目的地范围内的客流市场。3）精准营销。目的地成员企业之间的恶性竞争实际上会损害目的地联盟品牌形象，从而降低目的地联盟品牌竞争力。因此，为避免恶性竞争，政府出台了《张家界市招商引资产业发展规划（2019—2023 年）》，引导成员企业通过目标市场细分及产业链战略布局，集中树立差异化品牌形象，自主构建目的地品牌架构。如黄龙洞开始打造乡村农耕文化形象；宝峰湖以“人间瑶池，爱情圣地”为口号，宣传张家界水文化；各大演艺产品也开始根据价格细分市场。

　　综上，目的地恶性竞争加剧的情况下，利益相关者在区域共生的利益协同作用下形成竞争主导型关系。一方面，目的地企业在利益驱动下通过竞争性市场行为扩大成员品牌竞争优势；另一方面，企业在政府的引导下通过融合产业链发展及细分市场战略布局，促使目的地品牌生态系统协同发展（表4）。最终，目的地成功构建联盟品牌生态系统，目的地利益相关者通过共创系统价值推动目的地联盟品牌价值提升。

　　综上可知，目的地联盟品牌生态系统演化是内外部环境因素及空间因素推动目的地利益相关者竞合关系演化，从而促使目的地联盟品牌价值提升的过程。其中，空间因素主要分为成员品牌间资源的空间位置关系、制度空间差异以及品牌形象空间定位差异3 类，并在目的地联盟品牌发展的不同阶段中起到驱动作用。在目的地联盟品牌形成阶段，目的地景区的资源空间位置的相邻性和资源的相似性推动成员品牌共创联盟品牌，并奠定了各成员品牌之间的等级体系，引导目的地利益相关者形成合作主导型关系，促进旅游产品群生成。在核心成员品牌突破阶段，制度空间差异能有效帮助目的地打破固化的发展路径，引导利益相关者形成竞合平衡型关系，目的地利益相关者因而能有效地打造价值关系网络，并形成创新优势。而在成员品牌群协同发展阶段，目的地成员品牌形象空间定位的模糊性会导致目的地利益相关者之间产生恶性竞争，这就引导利益相关者之间形成竞争主导型关系，而在政府有效规划的帮助下引导成员品牌形象空间定位差异化，则有利于促进目的地品牌生态系统可持续发展，从而实现系统优势跃迁（图2）。

　　而目的地联盟品牌内部利益相关者关系的竞合发展是推动目的地联盟品牌成长的内在驱动力。综上可知，目的地联盟品牌化的发展主要分为3 个阶段，每个阶段都是在目的地利益相关者的竞合关系发展的基础上向下一个阶段深入。3 个阶段的利益相关者竞合关系作用机制同时存在于不同的层次中，而新的作用机制推动目的地联盟品牌向新的阶段发展。

　　1）合作衍生机制。衍生性是目的地产品发展的主要特征，在目的地联盟品牌发展过程中，目的地存在大量中小企业，企业基于资金及资源限制，需要依附核心产品的客流溢出得以生存，因此，基于资源邻近性的旅游产品研究开发是这一阶段目的地联盟品牌发展的主要运行方式。这种产品衍生行为一方面促使利益相关者围绕核心产品形成衍生产品群，填补市场需求空缺；另一方面，各利益相关者实行“大河涨水小河满”战略，为目的地联盟品牌发展提供了资源整合优势，最终，在合作衍生机制下，利益相关者基于资源邻近性，在品牌依附战略下形成产品衍生开发和营销资源整合互为支撑的目的地联盟品牌竞争优势。

　　2）竞合突破机制。从目的地成员品牌发展历程来看，知识溢出及创新突破是目的地成员品牌发展的主要特征。由于目的地联盟品牌的溢出效应随地理距离的增加而减少，核心景区品牌形象遮蔽效应则随地理距离的增加而增加，在外部旅游市场需求转型的压力下，核心景区品牌的资源优势不再具有产生游客品牌偏好的能力，这就导致目的地联盟品牌整体溢出效应下降，但核心景区品牌形象遮蔽效应依然存在，双重作用下，远距离旅游景区产生了巨大的生存危机。在区域制度空间倾斜的刺激作用下，为扩大企业的市场空间，目的地远距离企业开始采取竞争策略，以求获得更大的生存空间。在此基础上，远距离企业一方面采取品牌差异化发展战略，通过差异化定位及企业创新的方式，扩大成员品牌的竞争优势；另一方面，目的地利益相关者由于地域集中性，形成了强纽带关系，这也加快了目的地利益相关者的知识、声誉、经验的溢出，提高了目的地利益相关者的创新能力，从而更好地拓展目的地的目标市场范围。在竞合平衡型关系的主导下，目的地形成了以利益相关者价值网络关系带来的创新优势为主的品牌竞争力。由此，目的地最终形成以知识溢出为核心，在品牌差异化战略下形成企业创新发展及品牌联盟互为支撑的目的地联盟品牌竞合突破机制。

　　3）竞争分化机制。从目的地联盟品牌架构形成过程来看，分化是目的地联盟品牌发展的主要特征。在目的地形成强势联盟品牌的同时，目的地也培育了大量的核心企业及规模企业，但由于目的地利益相关者的地域共生特性，属于“一荣俱荣，一损俱损”的利益协同关系，因此，为扩大竞争优势，成员企业一方面通过供应链合作战略，与分销网络及营销渠道合作，降低营销成本，扩大市场范围；另一方面采取品牌集中化战略，通过精准营销及渠道竞争，实现纵向价格市场定位或横向产业链融合发展，将产品差别集中化，从而提高企业产品优势，打造合理的目的地联盟品牌架构。

　　综上，本研究基于张家界联盟品牌的案例，厘清了目的地联盟品牌及其生态系统的演化路径，剖析了空间因素和目的地利益相关者竞合关系对目的地联盟品牌发展的作用机理，形成以下结论。

　　目的地联盟品牌的成长经历了主打产品群形成、核心成员品牌突破和联盟品牌生态系统协同发展3 个阶段。在主打产品群形成阶段，目的地主要依托核心产品的资源优势，各企业围绕核心产品打造了旅游服务产品群；在核心成员品牌突破阶段，主要依靠创新实现品牌突破，形成目的地联盟品牌价值关系网络；在联盟品牌生态系统协同发展阶段，更依赖目的地系统优势形成目的地联盟品牌的生态系统。

　　目的地成员品牌间资源的空间位置关系、制度空间差异以及品牌形象空间定位差异等因素决定了目的地联盟品牌生态系统的可持续性。在发展早期，目的地成员间的资源空间位置的相邻性和资源的相似性决定了其成为联盟品牌的可能性，并奠定了其等级体系；在发展中期，地方政府针对不同区位目的地成员采取的制度差异是各成员进行突破创新的关键；在发展后期，地方政府规划引导不同成员进行品牌形象的空间差异定位，有效地促进了联盟品牌生态系统的持续发展。

　　目的地联盟品牌成长的核心是各利益相关者基于合作衍生、竞合突破、竞争分化机制进行博弈的结果，即通过合作-竞合-竞争的博弈逻辑，各成员品牌突破主体核心能力刚性，使目的地联盟品牌由主打产品群的资源优势向目的地联盟品牌价值网络的创新优势转化，最终形成目的地联盟品牌生态系统的系统优势。在这一过程中与核心产品距离较远的成员品牌受生存压力影响，更容易实现创新发展。

　　品牌化成长的本质是品牌价值的成长，创造价值是品牌的本质特征[3,31]。传统营销视角下的品牌理论更多将目的地视为一个均质整体，关注目的地差异化品牌形象打造过程[17-18]。而在目的地品牌实际发展过程中，内部成员品牌的发展并不是由单一主体主导决策，其管理多主体性及成员品牌关系之间的竞合性决定了目的地内部发展的非均质性[39,42]，致使目的地品牌难以实现可持续的竞争优势。由此可见，如何在保证多成员品牌差异性发展的前提下协调成员品牌主体间的竞合关系，在保持目的地品牌资产价值不断增长的同时避免对目的地品牌形象造成损害，是目的地品牌可持续发展的主要目标。

　　基于此，本文在把握目的地品牌管理公共性及成员品牌关系竞合性的基础上创新性地从联盟品牌视角重新界定目的地品牌，探索目的地联盟品牌生态系统可持续发展的演化过程机制。研究发现，与现有关注公私部门共创的品牌生态系统[31]及区域品牌理论研究[28-29]结论一致，目的地联盟品牌的发展可分为主打产品群形成阶段、核心景区品牌突破阶段及目的地联盟品牌生态系统协同发展阶段。区域在核心产品的资源优势推动下，吸引大量企业围绕龙头产品形成主打产品群。而后，在利益相关者之间竞合机制的驱动下，区域内成员企业通过创新发展催化多个核心景区品牌及规模品牌。最后，在政府有效引导和市场机制的自主发展作用下，最终形成目的地联盟品牌生态系统，促进形成利益相关者共创的系统优势。

　　本研究基于品牌生态系统理论对目的地联盟品牌成长机制进行了分析。一方面关注外部市场环境及目的地企业竞合环境对目的地联盟品牌演化的作用机理，另一方面深入分析了空间因素对目的地联盟品牌生态系统内利益相关者关系互动的影响。

　　首先，空间因素是目的地联盟品牌生态系统演化的动因。现有研究认为，企业内生环境因素及外部环境因素是品牌生态系统演化的主要驱动因素[36]。在以往研究的基础上，本研究进一步深化了空间因素的驱动机制。研究发现，早期目的地资源的相邻性和相似性决定了目的地内核心景区的发展地位，而中期制度要素的空间差异是打破目的地成员品牌等级体系的重要因素，正如许晖等的研究所示，区域品牌生态系统的成长过程具有显著的动态性，需要强大的制度力量推动区域品牌生态系统的成长及演化，这是区别于私有品牌生态系统的最显著特征[35]。在目的地联盟品牌生态系统发展过程中，自上而下的区域制度的倾斜是推动区域内边缘企业创新发展的重要驱动因素。目的地发展后期，目的地成员品牌形象空间定位的模糊性是诱发目的地成员企业恶性竞争的动因，由此，目的地政府协调成员品牌形象空间差异化定位，从而推动目的地品牌生态系统可持续发展。

　　其次，目的地联盟品牌生态系统演化的空间特征。品牌成长的本质是利益相关者在竞合关系演化的作用下，突破主体核心能力刚性，实现品牌价值提升的过程。而目的地联盟品牌生态系统的成长演化不仅会推动联盟品牌价值的不断的提高，也会推动目的地内部空间结构的不断优化。本研究发现，张家界联盟品牌在利益相关者竞合关系的推动下实现了从张家界“核心-边缘”结构下的旅游目的地产品群发展，到张家界“极核”结构下的旅游目的地价值网络发展，再到张家界“全域旅游”结构下的品牌ECO的演化和成长。

　　现有对利益相关者竞合关系的互动与演化研究主要关注企业竞合关系类型的划分，并将利益相关者之间的竞合关系分为竞争主导型关系、合作主导型关系及竞合平衡型关系[39]。适当的竞合机制会为联盟网络各品牌主体带来优势结果，但不同程度的竞合关系也可能带来负面影响[38]。总结张家界联盟品牌发展过程可见，由于产业集群的影响，目的地联盟品牌主体的竞合关系互动与演化存在明显的空间特征。距离核心景区较近的周边景区更容易形成合作主导型关系，这种强合作关系有利于资源整合，推动了目的地联盟品牌的进一步发展，但也造成了核心景区与近距离成员品牌之间过度嵌入的发展关系，使近距离成员品牌很难突破依附核心景区的发展路径，陷入发展路径锁定。而远距离成员企业则在品牌ECO溢出效应递减带来的生存危机作用下更倾向采取积极的竞争战略，形成竞合平衡型关系。成员品牌通过合作获得知识、声誉、经验等知识溢出，同时通过竞争促进各行动者创新发展，培养自身企业发展核心能力，实现成员品牌培育。然而，成员品牌主体核心能力的增长并不一定意味着目的地联盟品牌生态系统的可持续发展。由于目的地各成员品牌都希望在目的地联盟品牌发展过程中占据主要的话语权，不断加强的竞争关系会使成员品牌之间发生对抗行为，从而引发市场乱象。

　　作为一种公共部门与私有部门联合打造的特殊区域品牌类型，本文基于目的地联盟品牌的特性，分析了空间因素影响下目的地联盟品牌演化路径及成长机理，推动了品牌生态系统研究。首先，现有区域品牌生态系统研究未能梳理区域品牌与内部成员品牌的关系结构，及区域内部复杂主体的竞合发展逻辑。本文从联盟品牌视角重新界定目的地品牌，并深入探索历时性视角下目的地各主体的竞合关系的演化过程，揭示了不同阶段的目的地利益相关者基于不同竞合机制从而驱动目的地联盟品牌生态系统的演化发展过程。其次，将品牌生态理论从私有企业品牌拓展至目的地品牌。现有品牌生态系统理论研究更为关注个体层面的企业品牌生态系统的演化过程及机理[31]，而本研究基于目的地联盟品牌，尝试从整体层面分析目的地品牌生态系统的演化过程及机理，研究强调目的地品牌生态系统的演化需要政府公共部门主体自上而下的有效引导，也需要景区、旅行社、媒体等私有企业自下而上的适应调整，从而推动目的地联盟品牌生态系统的可持续发展。最后，本文从空间视角填补了品牌生态系统研究的理论空缺，推动了目的地联盟品牌生态系统研究的进一步发展。

　　从实践意义上而言，首先，当前中国处于区域联盟发展的格局中，国家高度重视边缘地区的发展，并提出要建设长江黄金旅游带、黄河文化旅游带、粤港澳休闲湾区等区域旅游联盟品牌，希望通过打造区域旅游联盟品牌有效整合区域内资源，发挥区域旅游联盟品牌的磁场效应及扩散效应，从而带动周边地区共同发展。本文发现，边缘地区在制度倾斜的推动下，只有通过自身差异化发展，与互补性企业联盟，实现知识溢出，才能更好地实现创新发展，培育自身产品品牌。其次，本文从目的地联盟品牌视角，提出了利益相关者核心能力发展路径，对处于不同发展阶段的区域内边缘地区如何通过协调区域内各主体的竞合关系，更好地发挥各主体间的竞合优势，推动边缘地区打破现有核心能力发展刚性，有一定的实践及参考意义。最后，联盟品牌下企业发展也可以借鉴本研究的成果。本研究总结了联盟品牌竞争优势的发展路径及各主体如何获取各阶段优势的发展的策略，同时总结了合作衍生机制、竞合突破机制及竞争分化机制对企业主体发展的积极作用及消极影响，对不同领域的联盟品牌下的成员企业发展具有一定的指导意义。

　　尽管本研究揭示了空间因素影响下目的地联盟品牌的演化路径及成长机理，对联盟品牌视角下的目的地品牌成长研究提供了一些有价值的研究结论，但本文还存在以下几点不足。首先，案例范围的局限性。本研究采取了单案例研究，以张家界为例，分析了目的地联盟品牌化成长过程。但不同情境下目的地联盟品牌化发展有几率存在不同的发展趋势，因此，本文缺乏其他案例下目的地利益相关者竞合关系互动过程来验证本文提出的观点。其次，本研究基于目的地视角探讨目的地所有利益相关者的竞合关系发展过程，实际上，竞合机制还能够适用于分析成员企业品牌发展过程。