近日，新乳业旗下 今日鲜奶铺 推出与景泰蓝联名款 浓牛乳 ，并在北京地铁王府井站里的广告大战中强势刷屏。

　　而值得注意的是，此次老牌 今日鲜奶铺 以 高温杀菌乳 （业内俗称 超巴奶 ），而非以往的巴氏杀菌乳的品类形象露出。此举被业界解读为：一直以 鲜立方战略 为核心轨迹的新乳业，在 2024 年连续增长多年之后首次出现营收下滑（较去年下滑 2.93%）后，不得不寻求新的增长曲线中打出的一个重拳。

　　据尼尔森 IQ 多个方面数据显示，2024 年国内乳品全渠道销售额同比减少 2.3%，其中液态奶全渠道下滑 3.7%，销量与均价分别下跌 5.1% 和 1.8%。面对中国乳品消费大环境的疲软，以液态奶为主体营收的大部分区域乳企难以走出市场调整周期，营收下滑、转型不易及区域短板仍是长期挑战。对大环境有些 力不从心 的区域乳企们，如何突破区域的局限，则成为了破解营收增长桎梏的思考方向。

　　而新乳业以 超巴奶 的话题重又回到人们的视线当中，则似乎踩中了乳业风向的某些敏感话题。

　　如果说几年之前，在看似波澜不惊的乳制品行业，正发生着一场足以改变新鲜牛奶定义、影响乳企竞争格局的 超巴奶 暗战。那么随着慢慢的变多的乳企品牌推出超巴产品，以时空切换至如今的市场视角进行审视时，似乎这场暗战正加速走向 明战 。

　　随着中国现制茶、咖饮赛道的一路繁荣，一杯上好的牛乳成为影响现制饮品风味的关键。虽然很多知名的茶、咖饮连锁品牌，都声称使用鲜牛奶，其实仔细瞧瞧，大多数是在 鲜 掩护下的高温杀菌乳。

　　卫岗新绿园 4.0 蛋白冷藏牛乳（餐饮定制）、朝日唯品咖啡专享料理、明治专业品质牛乳（餐饮用）、法国优诺 4.0 餐饮专用等，这些经常在各大知名咖啡餐饮连锁店中出现的鲜牛乳面孔，无一例外都是高温杀菌乳。

　　为了保障最终制作的咖啡饮品口感醇厚、香气浓郁，咖啡用乳的标准近几年正悄然发生着变化。

　　与仅强调牛乳配料 鲜 的不同，咖啡用牛乳的标准涉及多个角度，如：口感、脂肪及蛋白质含量、极佳的蛋脂比及特殊需求考量，如：每杯的成本控制等。

　　比如：超高蛋白含量，使得奶泡打发率高，泡沫细腻且绵密。据科学数据表明，蛋白质含量越高，所形成的分子膜越紧密，从而更加不易破裂。

　　而另一个主要的因素，当脂肪含量处于 3%-3.7% 之间时，泡沫的稳定性表现最佳。这样的比例，让每一口都充满了浓郁而稳定的美味。

　　同时，特殊的比例的蛋白与脂肪含量 , 不仅减轻对咖啡 / 茶的苦味感知；而且不会抑制香气，更凸显咖啡与茶的风味特色。其内部的游离氨基酸，会产⽣鲜味，促进茶和咖啡的香气，呈现更加⾃然新鲜的感官体验。

　　当然除了这些，仍然需要 鲜 奶的口感。因为，对于消费者，相较于鲜牛乳的活性物质而言 , 咖啡饮品的口味与风味是最为关注的方向。

　　除此之外，而对于茶、咖饮商家来说，在保证每杯成本最低，保质期长并易于储存，降低损耗率，均是咖啡用乳的必备特殊考量。

　　笔者曾与某一咖啡连锁业内人士攀谈，咖啡店 80% 都是在卖牛奶 , 而在中国市场 , 线% 都不到。因此，在中国，牛奶在咖啡店的比重要达到 80%。当然包括液态奶、奶油及奶粉等。所以，牛奶成本的高低决定着一杯咖啡饮品的总成本，而并非咖啡本身。

　　基于此，牛乳原料占据了相当大的采购量。不同牛乳品牌的进货价相差甚至是几毛钱，对于咖啡商家来说，每个月的采购成本则降低很多。比如：某一知名巴氏鲜奶 ( 保质期 18 天 ) 与咖啡豆融合得很好 , 甜感不错 , 奶香醇厚 , 但因进货价为 13.5 元 /720ml 较另一品牌的高温杀菌乳（保质期 15 天）的进货价 12 元 /950ml 略高一些 , 最终此咖啡连锁品牌选择了口感不输于巴氏鲜奶的超巴产品。

　　在咖啡馆的视角中，味道与口感是至关重要的，即使是微小的差别，在创造们看来也可能是从 60 分到 90 分的路跃。为了使自家的饮品在口感与风味上更胜一筹，选择口感相对纯牛奶更好的超巴奶则是让饮者上瘾的一种确定。

　　来自小红书 @小小何做咖啡牛奶上曝光率最高的咖啡用奶，很少看到 1L 装进口纯牛奶的身影；绝大多数都是超巴产品。

　　牛奶中的 β - 乳球蛋白主要物质随着杀菌温度的升高而被破坏，会产生挥发性硫化合物，出现烹煮口感，而这就是大部分的超巴奶在口感、质地及香气优于常温奶的原因。咖啡馆的常客是非常容易就能分辨出常温奶和冷藏奶的。讲究的消费者还会拒绝常温奶咖啡，比如：星巴克江浙沪地区一直使用的是冷藏奶。

　　因此，以德亚为代表的进口纯牛奶大量占据咖啡馆的盛景，即使价格更便宜，如今也不鲜少露面了，也正慢慢被超巴或鲜牛奶所代替。

　　这位业内人士最后强调，大概率能够很好的满足以上所有要求的，无疑是介于巴士奶与常温奶之间的超巴奶，似乎更符合咖啡用奶的需要。

　　据伊利集团相关管理人士预估，中国乳品 B2B 领域预计有三四百亿的规模。而来自咖门的多个方面数据显示，中国连锁咖啡门店的数量较去年增长 15.9%，未来的咖啡盘子可能会从现在的 3000 亿跨入万亿时代，即：咖啡的天花板远未到来，也预示着乳品在咖啡领域未来潜力相当巨大。

　　因此不管你愿不愿意承认，超巴奶正快速成为茶、咖饮用乳的主流产品。虽然超巴技术相较于巴氏鲜奶在活性成分保留上略逊一筹，但乳企品牌厂家正通过技术提高（如：INF 蒸汽浸入式杀菌方式、膜过滤技术），提高其蛋白含量、稳定蛋脂比、口感、极高的性价比及长保等优势，打破了 新鲜 与 便捷 的二元对立，从以往主打的 短保新鲜 ，追随着跨区域的茶、咖饮连锁品牌的无限拓展，实现了从 区域鲜 到 全国鲜 的跨越。

　　因此，在某些情境，巴氏奶可能并不是最佳选择，而超巴奶却能符合各方利益成为特定消费场景下最合适的搭配主角。

　　随着市面上超巴奶产品的逐渐增多，人们对超巴奶的认知也在逐步加深，但整个市场仍需时间进行培育。

　　那些只为 营养 买单的消费者，绝大多数都是 短保鲜 的用户，一般来说，只会选择本地的巴氏奶；比如某一平台的粉丝留言 今日带孩子去超市买牛奶，一看孩子拿的鲜奶是高温杀菌乳，又贵，马上放回去了 。

　　而那些追求长保的便利，同时风味又不输巴氏鲜奶的用户来说，则是超巴奶的拥趸，有多个方面数据显示：某一品牌 19 天保质期的超巴产品的复购率比传统 7 天巴氏奶高 42%，消费者用钱包投票认可 因保质期延长给其带来的超大的便利性 。

　　然而，如今的超巴奶仍需要在 鲜 的掩护下，才能保持着对众多消费者的吸引力。也正因为如此，慢慢的变多超巴奶仍以 鲜 为名。尽管有时，只是一个商标，如光明的新鲜牧场、新希望的今日鲜奶铺等。

　　虽然目前超市里的超巴奶包装上均未出现 巴氏 或 鲜奶 字样。但是在某些电子商务平台上，部分产品的介绍里仍有 鲜牛奶 字样，例如三元鲜活一款 950 毫升装的产品介绍里有 三元鲜活高温超巴鲜牛奶 字样等。

　　总体来说，对于 超巴奶 的消费认知，市场仍在培育阶段。不断有消费的人在社交平台发出灵魂拷问， 高温杀菌乳到底算不算鲜奶 ？

　　即：除了披着 低温 的外衣进入冷藏区售卖，大部分以 鲜 为名的超巴奶更容易使消费的人傻傻分不清。

　　某些行业内专家觉得相比常温奶，超巴奶以较长的保质期更多保留了乳铁蛋白、乳活性酶等活性物质，所以成为了各家乳企切入低温奶市场、争夺市场占有率的有力、适宜品类，超巴奶未来将会成为主流产品，常温奶体量则会逐步下降。比如：某一知名区域乳企在推出超巴产品之前，也坦言，市场上出现了慢慢的变多超巴产品，且销量逐年增加。

　　在低温奶需求崛起的背景下，保质期长于巴氏奶而又短于常温奶的 新物种 —超巴奶的横空出世，给了乳企，特别是区域乳企从 区域鲜 到 全国鲜 的跨越、拓展可能，这也同时意味着，即使品质再好、再新鲜的巴氏奶因自身的短保基因、销售半径的有限而陷于营收无法短时间之内突破的瓶颈。而承担这一重要使命的，现在看来，唯有长保质期的超巴能够实现。

　　但同时，也有业内人士认为将巴氏鲜奶保质期延长能解决 区域局限 的问题！

　　的确，虽然某些乳品厂家将巴氏奶通过两次巴氏杀菌或以膜过滤技术延长保质期，但这样的结果是相当贵！

　　比如：巴氏奶要延长保质期，可以用膜过滤技术，把残留细菌给过滤掉，这样就能延续至 15 天甚至 20 天了——当然，这套膜过滤生产线的投入，成本也不低，相应的，这种巴士奶的售价，相较 7 天保质期的巴氏奶来说，价格也相对更高。

　　目前光明、君乐宝、优诺、味全、日本明治、朝日绿源、韩国延世牧场等品牌都明确推出了超巴奶。而在众多的超巴品牌当中，不乏已出现成绩斐然的真实案例。

　　如君乐宝的 悦鲜活 （被某行业专家定义为超巴产品），上市仅 5 年左右，2024 年销售额已达近 45 亿；较 2023 年增长 28.6%，以 29.6% 的份额超越发展多年的光明优倍，占据品类第一。此时的悦鲜活，是否一定归类于巴氏奶并不重要，而是基于数字的背后，相信市场已给出了答案。

　　新消费品牌、被消费类创投基金天图投资控股法国优诺完全依靠超巴奶起家。凭借着四款超巴奶产品和长保质期，优诺得以从江苏昆山的工厂一举进入北京等远离生产地的市场。经过几年的积极渗透，法国优诺的产品俨然已深深渗透到全国的各个角落之中。

　　而朝日唯品也正是在 2017 年之后，咖啡品牌群雄登场的背景及市场缝隙下加快速度进行发展起来，以单一品牌达到年营业额 10 亿的业绩而被业内瞩目。

　　或者换句话说，如果乳企不重视超巴奶新兴市场，就从另一方面代表着放弃了目前消费大环境疲软下，最有潜力的增长点之一。

　　虽然最早诞生的超巴产品，大部分采用细菌数量超标而无法加工成巴氏、较远距离及质量次级的奶源，可以退而求其次做成超巴奶，并以利基产品的角色参与市场竞逐。通常来说，超巴奶的售价普遍低于巴氏奶。据东兴证券的测算，三元极致鲜牛奶（巴氏奶）是 33222 元 / 吨，而伊利鲜牛奶、蒙牛现代牧场、光明新鲜牧场的吨价在 10000 元 -14000 元之间。

　　而随着消费环境的变化，如今的超巴产品的售价亦呈现高端化趋势，如来自京东商城的信息：悦鲜活：17.99 元 /950ml; 朝日唯品 :19.9 元 /950ml; 而悦鲜活，与品质优越的巴氏鲜奶售价相当。

　　因悦鲜活采用嵌入式蒸汽杀菌工艺中的能耗应用较高，因此，生产所带来的成本会更高。所以，定价高才能覆盖整体的成本。又比如：朝日唯品的高温杀菌乳因采用较优质的奶源，其品牌的溢价又相比来说较高（例如：某咖啡门店推荐，用户多加 4 元钱可选择朝日唯品，而不是门店提供的标准牛乳）因此，乳企推出超巴奶逐步走向高端化亦越来越普遍。

　　尽管从产品的内容物上是超巴奶，但其真正的高端化始于价值创造而非价格标签或产品物理属性，这也为超巴奶破解 高端化困境 提供了重要启示。

　　超巴奶本质上是一种迎合巴氏奶消费需求，但在工艺和品质上又退而求其次的选择。如果说最初它的诞生背景，是中国乳业 常温派 和 低温派 两大阵营竞争的产物，而如今却可以把它定义为新兴市场某些消费场景中最合适的平衡之物。

　　也有行业内人士担忧：任何创新性的研发需要时间与成本，而简单地提高杀菌温度显然是一种更方便的办法。如果超巴奶的消费需求上升，非常有可能会降低乳企继续研究巴氏奶的动力，更不用谈通过更优的技术，在保持鲜奶中活性营养的东西和维生素不被破坏的同时，去延长鲜奶保质期。

　　虽说优秀的企业应当致力于有价值的研发，用更低的杀菌强度，去保留更多牛奶中的营养和风味，持续做对而不易的事。但市场并不是一个统一、相似的整体，每个细分市场的消费场景都有相应的需求因素和特性，企业将合适的产品放在合适的细分轨道中，是恰当的，也是最合时宜的。这和企业冲刺更高境界的价值研究并不矛盾。

　　而乳企唯一要做的，则是不遗余力地教育好消费者，让其明明白白消费和选择，如此而已。

　　而回到超巴奶本身，现在看来，似乎是乳企在低温奶市场中，从 区域割据 走向 全国竞争 的最佳载体，也是对乳业传统规则的颠覆性突破和价值重构。