刷屏和销量通常是两回事，被知道与被购买之间有着非常大的鸿沟。眼球式营销能获取一时关注，但对业务大盘的推动作用可能非常有限。

  在博人眼球的营销上用力过猛，传递出来的未必是好信号，尤其是在非时尚品牌中，这可能说明企业别的方面出现了危机。

  国潮品牌不断在社交网络中刷屏，大白兔、旺旺、RIO、六神、马应龙、老干妈等品牌通过频繁地跨界营销，一跃成为国产“网红”。

  60高龄的大白兔早已过了自己的高光时刻，“7颗大白兔奶糖可以冲一杯牛奶”是那一代人的时代记忆，大白兔甚至成为周恩来送尼克松的国礼。

  大白兔的没落是有目共睹的，光明食品下面一系列资产改制后，上海梅林收购了大白兔所在的冠生园食品，因此不少用户发现大白兔的味道“没那么浓了”。2008年的三聚氰胺奶源事件更是让大白兔元气大伤。

  用户的饮食上的习惯逐渐在改变，糖果食品并不符合健康的生活方式。糖果市场的持续低迷，即使是普通用户也能直观感知出来。

  第三方多个方面数据显示，2014-2017年间我国糖果产量持续下滑，但保持在300万吨以上；2018年，我国糖果产量下降至288万吨，同比降幅13%，下降幅度较大。有业内人士认为，2019年糖果行业将持续低迷，负增长在10%以上。

  糖果产品中下降最厉害的恰恰就是大白兔所在的硬糖、奶糖类产品，未来糖果市场的发展趋势将是消费升级（高端糖果）以及低能量糖果（如多元糖醇），而这似乎都不是大白兔的强项。

  糖果零食市场的同质化程度较高，即使有新品研发出来，同行厂商会快速跟进，最终陷入价格战的怪圈中。

  若传统糖果通过“高端化”改造，比如礼盒等方式销售，除非产品本身在食材原料上进行改进研发，否则仅靠包装很难撑得起“消费升级”的大旗，用户是越来越精明了。

  今天，大白兔乃至整个中国糖果市场，依旧靠春节等节日来拉动，业内称之为“春节依赖症”。

  除了糖果市场的内部竞争压力外，坚果炒货的兴起也在进一步挤压糖果市场，且坚果产品并无显著的周期性。

  坚果慢慢的变成为用户的新宠，高端坚果如碧根果、巴旦木、夏威夷果等相对于其他休闲零食更加健康营养，慢慢的变成为大白兔等糖果的替代者。

  据媒体报道，如今高端坚果的销售占比已超越20%，且覆盖渗透全国三四线城市。

  上面说的都是外界行业因素及消费者偏好的变化，但对于大白兔本身来说，其产品矩阵的搭建非常失败的。

  普通用户可能不知道，大白兔其实有许多种口味，并且以每年38%的推出率推出新品，向多元化、毛利率更高的高端休闲食品上移。

  难以满足更多样的客户的真实需求，仅靠经典产品维持企业未来的发展明显具有巨大风险，或许可以说，在主营业务上，大白兔依旧在焦虑地吃老本。

  大白兔频频跨界刷存在感，或许就是想要找到未来的新业务方向。但如今的它依旧迷茫。

  属于旺旺的高光时刻在2013-2014年，从2008年上市到2014年高点，旺旺股价一路从200多亿港元飙升到1400亿港元。

  旺旺集团的产品线较多，但主要也就是米果类产品（雪饼仙贝等）、乳品饮料（旺仔牛奶等）、休闲食品（牛奶糖、碎碎冰、小馒头等）、别的产品（酒类及其他）。

  其中乳品饮料和米果类产品总营收占比超90%，乳品饮料占总营收一半以上，而旺仔牛奶占乳品饮料的90%以上。旺仔牛奶的事我们最后再说。

  旺旺员工曾向媒体透露“大礼包平时是卖不动的，都靠春节来拉动。临近过年四个月的销售额占到旺旺全年销售的65%左右。”

  除了消费周期性因素外，旺旺的米果类休闲零食产品始终被贴着油炸、膨化、高盐、高糖等不健康标签，已经不符合花了钱的人健康的消费升级追求，同样也受到更健康的坚果类产品的跨维打击。

  在新渠道上，旺旺显然布局不足，远远敌不过三只松鼠、百草味、良品铺子“休闲食品新零售三强”，尤其是三只松鼠，健康新鲜的卖点，更符合新消费的趋势。

  在新产品研发方面旺旺可谓疯狂，据新闻媒体报道，旺旺一年推出的新品有100多种，包括果汁、咖啡、能量饮料、植物蛋白等各种产品，其中还有一些“脑洞类”新品，比如苦味牛奶、芥末辣条味牛奶糖等等。

  在旺旺天猫旗舰店，甚至曾专门有一列“你没吃过的旺旺新品”栏目，放置了各种用户没听说过的旺旺新品。

  同时开发新品成本不低，以旺旺的频率来说过于消耗，新品过多也对销售体系的管理产生巨大压力。

  乳品随着消费升级理应受到市场欢迎，旺仔牛奶所在的儿童奶市场自2010年起平均增长率就超过20%，但旺仔牛奶却被市场抛弃了。

  旺仔牛奶其实是“复原乳”，简单来说就是用奶粉冲调出来的牛奶，早些年的乳企都爱用这种方法来节约生产所带来的成本，但“复原乳”显然不足以满足产地、新鲜、营养的新消费需求。

  但奇怪的是旺旺没有及时改变“复原乳”的产品策略，因此在儿童奶市场上给了蒙牛“未来星”、伊利“QQ星”等产品的机会。

  旺旺虽然在社交平台上靠营销而存在感十足，但这些对主营业务而言始终是治标不治本。

  从产品上来说，RIO介于饮料和酒之间，因此想喝酒又不好意思喝酒的年轻群体，有了一个行为输出口：喝RIO。

  RIO的状况并没有大白兔和旺旺那么糟糕，甚至在不断转好。但如果从股价来看，RIO母公司百润股份已经从2015年的90元高峰跌倒了如今的20元。

  尽管RIO牢牢占据预调鸡尾酒的市场龙头地位，但它最风光的日子依旧定格在2015年。

  正逢白酒、葡萄酒、饮料市场结束了多年的快速地增长，预调酒在2012-2015年迎来爆发和泡沫，各大白酒厂商、果汁巨头都意图进入预调酒市场，RIO与冰锐等各种品牌开始混战。

  2014年RIO母公司百润股份还乐观认为“预调鸡尾酒会保持快速地增长，预计在2020年销售金额达到百亿元级别”。

  但仅仅到2016年预调鸡尾酒已经全面暴雷，百润股份巨亏1.5亿元，各路玩家纷纷撤离，预调酒的泡沫迅速破灭了。

  据行业人士分析，预调酒的市场规模最高峰体量不过30-40亿元，如今全国市场规模不超过15亿元，相比于万亿级的酒水市场实在规模太小。 国内的预调酒市场似乎始终是个做不大的市场。

  市场规模的限制，意味着RIO占据的是非常小众的市场，在扩张发展上存在很大困难。

  当然RIO也在做相关用户消费场景的拓展，并取得了还不错的效果。比如说以往RIO主要面向夜场（酒吧、KTV等）渠道，十多块一瓶的定价高的有些过分，而如今的“微醺”罐装系列不仅降容量、降价，还开始重视商超、便利店等全渠道，主打“一个人的小酒”，扩展了家庭自饮的消费场景。

  但另外一个RIO难以回避的问题是，预调鸡尾酒进入门槛低，各路巨头能够再次轻松进入。预调酒其实是一种低酒精的饮料酒，口味与原酒基关系已经不大，味道主要靠添加剂勾兑，并没什么复制难度。

  对于预调酒的开发来说，重点实际上并不在于口感，而在于营销包装、渠道铺设，以及“年轻人”概念。因此RIO的销量非常依赖于广告投放，2015年RIO的利润甚至抵不上广告费。如果RIO停止“搞事情”，可能经营上会迅速出现巨大压力。

  另外，“年轻人”的定位及营销概念也一直备受争议。RIO处于一个饮料与酒之间的模糊地位，且主要出现在年轻女生的社交场合中，但很显然女生社交选择喝RIO本身并不常见。

  RIO在社交平台上刷存在感，与其说是其精通营销，不如说是其不得不靠大量营销。稳占预调酒第一的RIO，并没有看上去那么轻松。

  马应龙作为药物品牌一点也不低调，“痔疮药”的用户认知更是让它更轻松地打出内容反差，成为自来水的网红品牌。

  马应龙的历史已经有400多年，最早是河北卖眼疾药的药铺，后来反而在武汉生意慢慢的变好，由于一个偶然原因，有人发现马应龙眼药可拿来治痔疮，马应龙才顺势推出痔疮膏一炮打响。

  除了卖痔疮药之外，马应龙其实还是一家热衷“炒股”的公司，马应龙持有华大基因、华润三九、上海医药、信立泰等公司股票，只不过在2018年炒股亏了1.4亿，导致净利率同比下降44.9%。

  尽管马应龙占痔疮药市场的50%以上，但马应龙依然只占据一个较小的市场品类，超千亿的中成药市场中，肛肠类药物占比仅不足6%。

  从市值来看，马应龙在众多老字号药企上市公司中排名末位，仅75亿元左右。相比于同仁堂、云南白药、片仔癀、白云山等药企上市公司数百上千亿的市值，差距相当之大。

  医药企业因为各类限制的原因，通常都有产品多元化扩张的倾向，其中最成功的案例就是云南白药牙膏，如今牙膏已经占云南白药净利润的46%，市场占有率18.1%。

  受到云南白药的启发，各种药企都开始向日化、美妆产品扩张，马应龙也不例外。

  其实网上很早就开始有传闻说马应龙痔疮膏可以去黑眼圈，马应龙在2009年正式推出“八宝眼霜”进军药妆市场；2012年推出“瞳话”品牌，主打眼部肌肤护理；2016年推出“疏通消化饼干”功能性食品……如今打开马应龙店铺，会发现还有纸尿裤、女性护理等各种产品。

  但或许是马应龙的“效应”太强，用户几乎对所有马应龙产品都会有痔疮药的联想，为了消解用户的不良联想，马应龙在子品牌“瞳话”包装中，已经极大隐去“马应龙”的字样。

  尽管在多元化产品中投入多年，但目前占比还非常小，马应龙财报中也很少提及大健康领域的相关布局扩张，就连重点产品“八宝眼霜”也未曾披露相关数据。

  美妆日化一直都是个需要大量营销投入的行业，马应龙的竞争压力可想而知，在财报中马应龙的销售费用占比也在不断上涨。

  马应龙做口红到底只是蹭蹭营销热度，还是真心想发力口红产品，目前还看不出来，但在各大品牌动不动就出口红的背景下，马应龙想把口红做成一个主打产品恐怕不简单。

  对于重口味的马应龙多元化产品，多数消费用户其实依旧处于试试看的阶段。各位药企老大哥压力在前，马应龙压力巨大。

  国潮品牌呼声大，并不代表这一些品牌都正春风得意。连“国货之王”老干妈都在面临各类网红酱的竞争，近年来被爆出销量下滑。国潮品牌们面临着各种品牌扩张、品类扩张、品牌老化的难题，这可能才是它们迫不得已出来搞事情的原因。